Zentrale Erkenntnis 1
Institutionen trugen die Kampagne, Creator ergänzten sie gezielt
Von den 401 untersuchten Reels wurden 232 Beiträge beziehungsweise 57,9 % durch institutionelle Accounts veröffentlicht.
Creator verantworteten 111 Beiträge beziehungsweise 27,7 %, organisationale Accounts 58 Beiträge beziehungsweise 14,5 %. Die Kampagne basierte damit überwiegend auf institutioneller Kommunikation und nicht auf einer dominierenden Influencer- oder Creator-Logik.
Die Ergebnisse zeigen zugleich, dass die beteiligten Akteurstypen unterschiedliche Kommunikationsrollen übernahmen. Institutionen setzten besonders häufig auf direkte Wahlaufrufe: Dies traf auf 46,1 % ihrer Beiträge zu. Zudem verwendeten sie überdurchschnittlich oft grafische Elemente und explizite Wahlaufrufe. Creator aus dem Bereich News/Politik stellten dagegen Gemeinschaft stärker in den Vordergrund, während Lifestyle-Creator häufiger persönliche Haltungen und unterhaltende Inhalte nutzten.
Wissenschaftlich lässt sich dies als hybrides Kommunikationsmodell interpretieren: Institutionen liefern Glaubwürdigkeit, Orientierung und koordinierte Sichtbarkeit. Creator können diese Kommunikation durch persönliche Ansprache, Nähe zu spezifischen Communities und alltagsnahe Vermittlung ergänzen.
Der Bericht betont jedoch, dass institutionelle Legitimität und creatorbasierte Anschlussfähigkeit keine Gegensätze sind, sondern sich innerhalb einer Kampagne sinnvoll verbinden lassen.